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谁能叫醒一觉几十年的“上海制造”?
 

  1970年代,时任美国驻华联络处主任的老布什与夫人芭芭拉一人骑了一辆自行车,到一带骑行,在金水桥畔还言笑晏晏的合了张影,老布什的车架上清晰地印有一行中文拼音:

  永久兴盛的那些年,国人提起上海滩,还没有“金融中心、航运中心”这些炫目的印象。上海,就是一座国货名牌之城。蝴蝶牌缝纫机、永久牌脚踏车、上海牌手表,三五牌台钟、金星牌电视,福牌麦乳精、百雀羚雪花膏……更别说当年上海厂名带数字的那十几家羊毛衫厂。

  光高大上也就罢了,在上世纪七八十年代,上海制造更是一个充满烟火气相当接地气的存在,当时有“结婚三大件”的说法——手表、自行车、缝纫机,基本对应的都是上海制造——上海牌、永久牌、蝴蝶牌。

  同时,另外一个有趣的视角是,当年那些上海名牌依托的“窗口”和平台是南京路上那些驰名中国的百货商店。正是通过这些当时领先中国的百货商店,上海名牌不仅找到了合适的销售场景,并且找到了最佳的展示窗口——中国最顶级的商业街南京路,卖的也是中国最顶级的上海名牌。

  时至今日,上海制造业并未衰落,在高端制造业上特别是汽车、装备制造业、船舶等方面实力极其雄厚,但如果诉诸情怀的话,也应该承认,很多当年与日常生活息息相关的上海消费品名牌的确正与我们渐行渐远。

  坦白说,在市场经济的框架之下,一些名牌面临着市场环境的逆转,用户偏好的深刻变化,复兴的可能性并不大。如果以更大的视角来看,具体的上海名牌未必都能复兴,但作为一个整体概念的“上海制造”是可以更有作为的:在生活消费品方面,上海有底蕴,有技术,有设计力量,有产生名牌的商业环境金融环境。

  但是,市场在长时段内看总是公正的,上海制造业,或者说上海本土品牌在生活消费品方面的长期弱势,一定是缺少了一些更深刻更本质的东西。在这些领域,上海品牌不仅要面对那些制造业大省(如广东、江苏、浙江),更难以撼动的对手是外资品牌。国人群趋日本购买马桶盖和电饭锅的“盛况”还历历在目吧。

  比如说:品牌。旧的品牌需要“其命维新”,在新的市场环境之重新争取年轻一代,目前看来这是极其艰难的,甚至难于新创一个品牌;而更重要的或许是哪些举步维艰的新创品牌,如何跨越品牌鸿沟,如何获客,如何面对天文数字的营销成本。

  比如说:平台。上海制造业的上一次高潮有赖于上海商业和实体商场的强势,而现在的形势是,全国的实体商场极其趋同,到处都是高大上的Shopping Mall,到处都是国际奢侈品名牌,上海的实体商场有何独特优势可言?更不要说,实体商场已不是国民消费的第一场景,商品消费的主力已不可逆转的转向互联网上,实体商场渐而成为亲子和餐饮的天下。

  就上海谈上海是缺乏格局的体现,把脉上海制造业问题终究应该跳出上来来看,就像当年的上海名牌更是国货名牌一样。

  品牌和平台,这些都是全国概念甚至是全球概念,我们不妨视野也放得更大一些。

  2018年12月12日,拼多多推出了“新品牌计划”。很多人深受那些标签化的刷屏文影响,下意识的会认为拼多多是玩价格战和网络概念的,“新品牌”这样的词多半又是一次忽悠概念。

  但你如果静下心来的话,会发现拼多多的确是动真格的,目标是为国内中小微制造企业打造一个成长平台,将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,帮助他们更有效触达近4亿的拼多多的活跃用户,以最低成本培育品牌。

  近几个月以来,中小微企业是中国经济的高频关键词。各大部委,直至国务院常务会议,反复提到要为小微企业减负。1月20日,财政部和国税总局刚刚联合发布了对小微企业进行普惠性减税的政策,引发了资本市场了热烈回应。

  中小企业是中国经济的未来,这一点就不需要展开了,为中小企业减负正是中国应对目前经济减速和国外贸易纠纷增大的当务之急。但是,舆论常常将为中小企业“减负”简化为“减税”,减税自然是对的,但是,我们往往忽略了,市场主体也可以参与到为中小企业“减负”中来,在某些情况下,效果甚至可以与减税等量观之。

  在拼多多的“新品牌计划”中,为中小企业“减负”正是题中应有之义。在拼多多目前推出的试点工厂和品牌中,这些企业的共同特点都是:长期为国内国际各大品牌代工,利润不高却自保有余,有些甚至是细分市场中的“冠军”,但一旦有进取之心,想推出自主品牌,顷刻便面临着被高营销成本淹没的巨大压力。毕竟,这些企业一贯都是处于供应链的底层,长期为大品牌做嫁衣,严重缺乏营销渠道和市场经验。说白了,就是只会生产不会卖。

  这些企业和品牌想要做大,必须要“减负”他们的成长成本,用更精确的话说就是,“以最低成本培育品牌”。

  更何况,在国际贸易纠纷存在变数的当下,为那些“出口代工工厂”对接国内消费市场,这已经不是“成长”的范畴了,是有关生存的大计。

  效果似乎是明显的,甚至可以说是立竿见影的。1月15日,全球最大的小家电代工企业新宝电器正式宣布加入拼多多“新品牌计划。新宝电器旗下自主品牌“东菱”登陆拼多多当天,全球首发的家用绞肉机销量便超过了一万台。

  对于这个“家电业代工之王”而言,这样的结果可以说是过于及时了。2017年,新宝电器海外收入为71.11亿元,国内收入为11.10亿元,国内外营收之间落差高达7倍。新宝电器此前不是没有想过转型突围。早在2009年,新宝便推出自主品牌“东菱电器”,但这个“代工世界冠军”在自主品牌市场上却始终找不到方向,要渠道没渠道,面对营销花掉的高成本实在又是进退两难,据说家电的线下渠道经过多个分销环节,每层至少加价15元。你的品牌知名度不及国内外那些大牌,价格上又未必能比各类杂牌更低,进而陷入尴尬,只能继续“代工”下去。

  新宝电器面临的窘境是很多中国企业共同的转型之痛。互联网喜欢说解决“用户痛点”,拼多多的新品牌计划首先解决的就是新宝电器们的“用户痛点”。

  这只是供给侧概念上的用户痛点。在需求侧一端,当新宝电器们面临成长烦恼甚至生存危机时,中国消费者也面临着真正意义上的用户痛点,虽然他们未必全然自知。

  还以新宝电器为例。新宝电器总裁曾展晖曾表示,“经常有朋友和我说,去国外买的烤箱、面包机特别好使,我一看,全是新宝产的。同样的产品,我们的价格只有大牌的几分之一……国内超市的货架上,很多小家电清一色来自新宝,我们的自主品牌也陈列在旁边,价格只有一半,销量却差了很多。”

  明明可以花一半甚至几分之一的价钱,购买自己心仪的商品,但却因为信息不对称,以及对国内品牌缺乏信心,为同一件商品多花了一倍以上的钱。请问,这不是冤枉钱,还有什么是冤枉钱?

  中国消费者并没有传说中那么富甲天下,他们自然也想省钱,更何况追求价廉物美是每个理性经济人的本能之举。但问题是,他们怎么知道一个陌生的品牌是靠谱的,是真正有性价比的。

  这其中,存在着极大的信息不对称,需要有一家强势平台站出来打破这种失衡。拼多多还像当年阿里巴巴发明“支付宝”那样,为消费者在另一领域发明了一个“保险”机制,通过“可视化平台”观看你购买商品的透明化生产,你所见,即你所得。以上说的那款“东菱”绞肉机,据说当天就有11万人次观看了生产线直播,而后有近十分之一的人果断下单。

  可以说,这就是拼多多的价值所在,也是新品牌计划的价值所在,事实上,这也正是拼多多崛起的硬核奥秘之一,不是靠什么自损八千的价格战,也不是靠什么无法持续的网购套路,靠得是同时解决了供给侧和需求侧的用户痛点,靠得是真正关注了中国经济中那些“沉默的大多数”。

  拼多多的创始人黄峥先生有一篇名文——把“资本主义”倒过来,尽管自娱的成分可能更多一些,在这篇写于2017年9月的文章中,黄峥极具思辨意义的提及,“每个人(无论穷人和富人)对自己的意愿,对于自己在未来某个点的需求和规划往往是比其他人要清楚得多的。而且这种每个人的规划和意愿,以及个体对自身某个行为的确定性的把握,对满足需求的供给方往往是有价值的。它可以降低组织生产的不确定性,可以帮助实现资源以及资本的更有效配置”,因此,“富人、资本家出钱给普通人、穷人买他的生产资本配置的确定性”。

  正是有了拼多多式的确定性,消费者可以买到价廉物美的东西,不必担心被“羊毛出在羊身上”的旧有电商逻辑套路;生产者也可以以最低成本找到他的消费群体,不用再去过多的关心渠道和营销,更不必说用大资金去砸向渠道,只要致力于他们最擅长的生产。

  现在,我们在地球和中国绕了一大圈,可以回到本文一开始的主题——上海本身了。

  暂时撇开上海制造业过去的光荣,在生活消费品方面,上海制造当下的确在品牌和营销是弱势的。可以说,上海也有很多潜在的新宝电器,潜在的“世界冠军”,他们同样找不到崛起的方向,无法支付崛起的高成本,无法独力面对高投入的市场风险。

  有一则低调的信息或许可以格外抚慰他们在这个时代的焦虑,拼多多也是一家上海企业——上海这些年最希冀最依依东望的互联网巨头。

  拼多多不会忘记自己的上海属性,能对千里之外的广东企业重庆企业赋能,自然更乐见在家门口的就近赋能。从某种意义而言,拼多多天然契合了这个城市的商业气质:消费者无论贫富却始终精明,永不做冤大头;经营者无论大小都讲究契约,利润导向却天生鄙夷欺诈。

  不必再问上海为何没有互联网巨头,要细细追问的是,再有了电商巨头的时候,上海制造业和上海品牌能否找到当年那种雄心和接地气的格局,以及,就像与当年南京路上冠绝中国的百货商店的无间共赢合作一样,与拼多多一起给中国制造和中国商业立下两个惊才绝艳的标杆。


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