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韩电集团 转型蜕变 新常态中再出发
 

  中国即将进入“十三五”时期,经济结构的深化调整和对经济增长质量的更高要求,都会对各个产业的发展深远影响,而中国家电产业无疑正步入阶段性的盘整时期。转型,成为整个产业在新常态中的航标,成为家电企业突破局限谋求新发展的探索。

  2015年10月27日,韩电集团2016年度冰箱、冷柜、空调、厨卫开盘会议召开,在此次会议上,韩电全面展示了在未来发展的转型路径,就如此次会议的主题一样,转型、蜕变的韩电在重构国内市场,以积极主动的产品、价格、营销举措争取在全新的移动互联网时代构建新的发展跑道。

  随着移动互联网对产业的解构作用逐渐深入,国内家电市场的产品设计开发模式、市场消费模式和商业流通模式都正在发生着变革。韩电集团董事长沈东平在10月27日的会议上就说,现在的消费者群体、消费习惯都不同于以往。与此同时,当大量的中小品牌因为市场压力而退出之后,韩电所面临的竞争格局也已经发生了变化,一二线品牌成为了韩电主要的竞争对手。

  当前国内市场的确是出现了阶段性的困境,然而这并不是意味着后期的发展会遵循这一轨迹。沈东平认为:“经济要增长,制造是至关重要的一环,在家电业内,具备知识产权、核心竞争优势的企业会得到进一步的发展和提升。我们韩电在国内外整体市场中占的份额不大,随着更新换代需求的爆发,市场的机会依然非常丰富”。

  生存发展环境的变化在促进韩电进行自我调整。事实上,尽管过去一年国内外家电市场的整体局势不是很理想,终端需求迟滞不前,但是韩电集团依然保持了稳定增长的势头。据韩电集团总裁沈凯峰在会议上透露,2015年度韩电各种产品的销售台套数规模同比增长了10%,其中冰箱产品的内外销总量达到了170万台,在2015自然年度,韩电冰箱的销售量有望接近200万台。

  值得一提的是,韩电的冷柜、洗衣机、厨卫、空调等产品在国内市场已经构建了一定的渠道基础,这为其转型作为了多元化发展的支持。沈凯峰还透露,现在韩电集团的运营效率、资金实力、盈利能力,是近几年最好的时候。韩电的转型因此而显得更有信心和底气。

  正是基于韩电自身的发展状况、产业环境的转移、竞争格局的变化,沈东平说:“现在,我们韩电要对国内市场进行重新定位,在产品、价格、品牌上构建新的竞争力”。他的这句话给韩电的转型提供了思路和方向。

  产品力提升是转型最为基础的条件,而产品也是制造企业最核心的属性。在转型战略的驱动下,韩电的产品实现了华丽的转身。以冰箱为例,此次会议上展示的对开门中门冰箱,在现有冰箱产业的产品格局中就颇具差异化竞争优势。沈凯峰说:“我们要对产品结构进行大调整,发展高端品类,风冷产品,发展商用冷柜和异形柜”。笔者还了解到,2017年的产品韩电也已经在进行设计开发。

  需要指出的是,产品结构的升级并不是意味着价格提升,恰恰相反,韩电希望在产品升级的同时,尽可能地让利于渠道和消费者。“这次我们的价格制定与以往完全不同,全面迎接互联网时代,不再有线下和线下的价格区隔,保证传统商家的竞争优势,所有的价格都一步到位”,沈凯峰说。

  在供求矛盾的急剧激化下,价格战成为了眼下家电产业内一种常态化的竞争方式,所以,沈凯峰还说:“我们做好了与竞争对手拼到底的打算,该打的价格战一定要打”。

  可以肯定的是,国内家电市场的需求疲软态势短期内依然会继续,这个时候就需要工厂通过积极主动的竞争策略,通过自身资源的投入去激活市场,拉动需求。就像沈凯峰所谈到的那样,越是困难的时候,越是差的市场,就一定要去做好,这是证明自己最好的时机。

  转型,是韩电集团未来几年发展的战略和基调,关键是在市场推进的过程中,转型战略的分解和营销策略的落地如何实现,而这些工作都需要以黄洪环为代表的营销团队去细化和落实。作为韩电营销总监,黄洪环可谓是责无旁贷。他说:“市场的增长在放缓,整合在加快,我们更不能以不变应万变,而是要积极去适应和蜕变”。

  他在此次会议上详细讲述了转型的内容。任何转型的举措在实践之前,思维的转型是第一步。移动互联网时代,传统的经验和方式都已经失效,只有走出原来的思维维度,才能形成新的市场运作逻辑。也因此,用户思维、年轻化思维、粉丝思维等等都将渗透在韩电后期市场操作之中。

  同时,韩电希望从原来的效益渠道模式向规模化渠道模式转型。黄洪环面对来自全国的500多位商家指出,现在的家电市场已经不是暴利时代,单品的利润空间非常有限,只有规模化发展才有更大的利益空间。另外,渠道也应该从单一产品运作向多品类经营转型,而这也是规模化发展的条件和动力之一。

  依循上述转型思维,韩电在营销力构建上给出了巨大的资源支持。黄洪环透露,韩电的高端产品实施平价策略,体现出与同类品牌相关产品的竞争优势;在中端产品以低价为主,抢占市场;而线下和线下的产品实施对价策略。这些举措,将价格战思想展现得淋漓尽致。

  值得一提的是,直营店建设也将成为韩电市场拓展的战略性方向,全品类家电将推动这一终端形式的规模化发展,未来三年之内,韩电希望将直营店数量开到1000家。此外,韩电还将全面推广互联网营销理念,充分发布各种互联网手段的对市场的推动作用;并鼓励渠道商积极建设第三方线O体系的搭建打下一定的基础。

  新产品的强势登陆,全品类家电的推出,以及与对手在价格上一战到底的魄力和策略,无疑是韩电紧抓产品和价格两大关键,抢占2016年家电市场的硬菜,而直营店的大手笔建设与紧跟互联网潮流的O2O战略,则赋予了韩电未来更大的发展潜力和上升空间。


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