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亚马逊靠“新闻稿”推动创新跃居市值第一
 

  近半年来市值排名历经几次变革,从2018苹果将第一宝座拱手给微软,到2019年亚马逊一跃成了市值最高

  近半年来市值排名历经几次变革,从2018苹果将第一宝座拱手给微软,到2019年亚马逊一跃成了市值最高的科技公司,在开年第一周的交易周给了大家一个震撼弹。

  自1994年创立开始,亚马逊在20年内始终将眼光放在长期计划的布局而非短期利益上,通过资金、资源的投入来完整自身无可匹敌的商业壁垒。而其所谓的长远计划布局以及所谓的颠复式创新,追根究底,便是不断优化流程,满足消费者对购物体验追求的需求。

  亚马逊从线上书店起家,在最一开始对标了线下书店,以丰富的书籍,良好的客服品质等成功地颠覆了消费者消费书籍的习惯。接着亚马逊以线上书店作为切入口,扩大其覆盖的产品范围而延伸出了电商的型态。

  亚马逊作为电商平台,其核心策略便是设法通过不同的附加价值来促使消费者加长在平台上停留的时间,增加使用的频次,进而提升整体的销售。

  事实上,通过数据显示,维系Prime会员体系的成本并不小。消费者在电商消费时,决定满意度的各项原因当中,电商平台的产品丰富度,配送效率绝对是核心致胜的关键。而其中,为了满足两天免费到货的快速配送的期待,亚马逊在Prime会员体系中所必须额外付出的物流仓储成本是极为庞大的。然而,通过Prime会员制度所带来的便利性使得会员平均消费金额高出一般会员。

  另外,在会员基础的搭建上,亚马逊持续加码,除了在物流运费以及效率上优惠,还支援串流影音与内容。(Prime Music, Prime Video, Prime Reading)为的是更全面的覆盖到消费者的生活当中,并且将消费者购物行为从娱乐场景很自然地导回去电商平台的消费上。站在消费者的角度,高性价比的一站式服务就是亚马逊最大的吸引力。

  而这样的操作逻辑除了在单个会员所花费的金额明显提高以外,也为亚马逊带来了流量,进而大力地增长了其在广告业务的收益,以及推荐商品的精准度。

  另外,亚马逊也在硬件上配合着其电商事业版图,以围绕消费者需求作为核心,打造了Kindle, Amazon Dash Button, Echo三款成功的硬件。

  说到Kindle,亚马逊曾经作为全球最大的纸质书零售厂商,出电子书的决定似乎有点跳tone。然而,事实证明,亚马逊有着更广更远的远见,以及把提升消费者体验作为最重要的核心的原则下,电子书的出现实质上地“颠覆”了消费者的阅读习惯。电子书打破了挑选书籍的地域的限制,增加了消费者更多的书品类选择(去除印刷环节而降低了媒体出版发行的标准),也因而扩展了亚马逊的商业边界。2017年时,单就美国,电子书的销量已经正式超越了纸媒(而Kindle的市占率高达80%)

  亚马逊之后所接着推出的Amazon Dash Button, 也是基于消费者对于高频次消费的快消品复购需求的基础上,通过小型硬件以及物联网技术,来简单地协助消费者有更便利的购物体验。

  在硬件研发上,更不能错过的还有亚马逊推出的智能音箱Echo。基于语音技术的智能音箱,虽然在技术层面上以及单就语音助理市占率来看,亚马逊的表现或许略逊色于Google以及Apple的Siri。然而,亚马逊的优势在于通过音箱植入在家庭场景中,通过自然地互动以及背后支援的亚马逊电商平台以及所有Prime的增值服务来牢牢地绑住了消费者所有可能发生购物的环节,直接地满足了消费者购物的需求。因此在商业价值,音箱的市场渗透率上都处于优势,遥遥领先其他玩家。

  发现了吗,亚马逊在服务以及产品的布局,都围绕着“提升消费者购物体验”为核心。以零售商起家的亚马逊,专注于了解在零售场景下,消费者最关心的,最能影响最终购物抉择的是什么因素,从而下手,以服务,以硬件接入来打造自己的行业壁垒。

  亚马逊更通过技术研发来加厚壁垒,在人工智能技术研发,物联网技术等应用皆有大力度的投入。扎扎实实走每一步的亚马逊,能够很清楚而明朗的看到自身的优势以及短处加以应对。

  以亚马逊另一个事业版图AWS云服务来举例,起初,是为了能够让亚马逊的供应链负荷庞大的订单,让消费者可以享受准时快速的物流,并更好地进行管理而内部而研发的云端技术。之后,亚马逊甚至将此云端技术商业产品化,提供给to B的用户而开启了其云端事业,更不用说其云端是事业对亚马逊带来多大的市场以及赋能(2018AWS全球市占率51%)。其平台的分析能力也是在最初时,基于其电商对于广告推荐的精准匹配而开始了人工智能算法以及大数据的能力。这些技术除了优化亚马逊本身的零售服务以外,也为亚马逊打开了全新的市场,带来丰收的盈利成果。

  虽是以零售角色起家,然而,亚马逊从不将自己禁锢在传统零售的思维中。在亚马逊眼裡,需要不停的随着市场的变化进行应对,无论是新的服务模式或是更有效率的运营技术应用都是创新的一部分。

  从亚马逊申请的专利数量便可以知道,截至2018年为止,亚马逊在全球已经拥有超过一万个专利了。

  鼓励创新是好事,不过颠覆式创新是否成功,最终的决定权在于消费者是否买单。而亚马逊是如何在内部提出创新时进行把关呢?亚马逊自有一套方法- (Working Backwards by writing press release)。

  在亚马逊内部,鼓励员工提出创新项目的同时,会要求员工写一封邮件,邮件内将包含两大部分- 一篇新闻稿,以及大约6页的常见Q&A备忘录。

  新闻稿?听起来还有几分突兀,不过背后的精神却十分简单而坚定——创新必须扎实,必须留下痕迹与纪录。

  在新闻稿中,提案的项目负责人必须假设这是一篇正式的新闻稿,目标人群是潜在的消费者,内容则包含了消费者目前消费的痛点与需求以及这项创新点子可以怎麽解决这个困难点。

  亚马逊要求员工站在消费者的立场来反思考自己的点子是否足够吸引人,是否真的解决了消费者的痛点(Gut-check)。而这与亚马逊一直以来秉持的创新精神也不谋而合。当相关主管被“新闻稿”所吸引到,便会邀请提案员工以及其他拥有相关资源的主管参加一次会议,员工便能在这样的场合上去争取相关的资源,以进一步的推动项目进行。随着越来越多的讨论以及资源投入,“新闻稿”也会在必要时进行修正,并加以做记录,来完整整个项目的历程。

  另外,通过写作的方式也是很好整理想法与逻辑的方式,有别于大部分大企业不停的开会,ppt报告的形式,写作可以帮助思考。反复思考提出的想法是否有漏洞,是否在吸引人的同时是合理的还是更多的是冲动的、碎片的想法。在亚马逊,写作能力与创新推动有着密不可分的关联。

  至于6页的备忘录则是亚马逊加速整个创新项目历程的核心手段。备忘录中将会包含所有与产品想逛的信息,以及消费者可能产生疑惑的细节,有别于反复开会,亚马逊的会议包含了30-60分钟的阅读时间,要求参会的人,无论职等高低,都必须细读备忘录,再提出建议。这样的操作让会议的效率大大的提高,会中所提出的建议以及讨论的话题可以很快速的对焦到实质上的一些细节而不是宏观的方向。

  亚马逊有好多创新是在这样的制度下诞生的,比如亚马逊的Prime Air 无人机。用无人机配送的想法是在2013年时提出的,当时无人机相关的政策也好,技术也好都还不成熟,在市场上曾经受到取笑以及质疑,然而,通过收集市场反馈,修改新闻稿与备忘录来完善计划,2017年无人机送货正式上路了,并且持续发展中,给亚马逊带来了极大的竞争优势。还有Prime Now产品(生鲜超市配送),更是在内部新闻稿发布到实际项目落地只花了111天便完成了。

  带大家回顾了一些亚马逊的创新举动,除了看到了亚马逊如何一步步,不急不徐地布局成为了市值第一的公司之外,也想与大家分享,拉高视角来看,创新这件事,是反人性的,并不是灵光乍现的一个想法,归根究底,其实是在沉淀与累积一定经验看法过后,所总结出的困难点,基于困难点尝试去寻找突破的可能亦或是提高效率的机会。

  在市场中,沉淀与经验积累所得出的总结往往才是困扰着消费者最核心,最刚需的需求。

  期许在创新生态中打滚的我们,可以以亚马逊作为好的案例来思考属于自己行业的创新方向以及方法论。

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