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品牌的营销策略对电子烟行业有多重要?
 

  而比起过去草莽起家的电子烟品牌,这些新加入的创业品牌除了拥有更丰富的渠道资源及专业人士之外,其缜密的渠道布局方式也让电子烟逐渐渗透到已往所不及的外部市场上。

  本文便是针对那些推出不久,却众人皆知的新兴品牌,在布局渠道策略上所做的资料整理,并希望透过这些信息,能够引起电子烟企业的关注,同时探讨品牌未来的发展对策。

  LINX是一个自媒体联盟的组合品牌,其创始团队成员分别是视觉志、同道大叔、微媒控股和军武次位面等自媒体的创始人或CEO。其中,微媒控股董事长李岩、同道大叔董事长章晋源,以及区块链智能硬件公司米客思的创始人任义主要负责日常运营。

  “在产品营销方面,我们一直非常谨慎地使用自己的力量”。 “营销的威力确实很大,但在推广一个新品牌的第一代或者前几代产品时,你一定要把它推到欣赏它的用户面前”。

  “我们主要在线上利用自己的渠道进行售卖,比如微媒的自媒体联盟超过800个,LINX至少在这800个公号上就可以形成一个很大的辐射。当然,京东、天猫和淘宝这些主流的渠道,我们都在谈”。

  “在线下,我们认为主要是曝光作用。铺货一定要符合消费逻辑,300元一个的设备在便利店买就是不合适,但烟弹是可以的。还有在烟酒店又应该铺什么样的货,我们会根据这个逻辑走”。

  此外,CEO章晋源也认为,产品推广一定要把它推到欣赏它的用户面前,若是让对电子烟不感兴趣的用户也购入LINX,“后续一定会出现大量问题”。由此可见,在目前这个阶段,LINX认为最重要的目标是“掌握到更多能够直接沟通的用户数量及核心用户”。

  另一方面,在今年的1月20日,YOOZ创始人蔡跃栋在朋友圈发布了一张海报,上面写着,“创业再出发, 需要你的力挺!”,而在发布后的短短24小时内,该品牌达到了500万元的销售额。

  这款由前同道大叔创始人蔡跃栋和前黄太吉创始人赫畅携手打造的品牌,并没有选择淘宝、京东或是天猫的销售流量,而是凭借着朋友圈强大的人脉资源做为首发渠道,这项操作不仅证实了“网红”更能洞悉用户的需求之外,还标志着该品牌具备“比传统电子烟从业者更强的用户运营和管理能力”。

  “我们几个合伙人就坐到一起商量,看是不是可以通过自己的朋友圈,去卖掉这批价值500万人民币的货?于是我们就定下了这个朋友圈卖货的形式,而且只卖年货,也就是礼物套装。我们还专门做了一个小程序,方便VIP用户购买”。

  其实这些“节点”主要有两个作用:第一,用户每天都会把自己的想法传递给蔡跃栋,帮助产品迭代;其次是,这些人都是蔡跃栋在创业时累积的人脉,包括许多的企业高层及KOL,且在自己的朋友圈内都有一定的影响力,若是他们对YOOZ满意,进行自发性的传播,效率会非常高。

  因此,从两位创始人在产品定位及行销策略上来看,目前的推广关键点在于“高效地占据市场”,透过寻找大客户节点来进行产品行销,不止达成推广产品牌的效力,还能透过首批设备的反馈来进行产品迭代,实为一举两得。

  除了以上两个品牌,备受关注的“悦刻Relx”在品牌推广上,思维也非常不同。

  从去年2月众筹上线开始,RELX就已通过用户分享邀请码换烟弹、会员积分制,以及“神秘烟弹”内测等一系列方式,实现了用户的大幅增长。其次,RELX也进行了一系列事件营销,比如无烟民宿,以及和冈本、胡辛束等品牌合作推出限量版等,进一步确立了品牌调性。

  最早开始关注雾化型电子烟的博派投资人李欧成也认为,相较其他品牌的营销策略,RELX在手法上“更加细腻”。

  比如,RELX是第一个推出绿豆沙口味的电子烟品牌,这种很难与香烟联系起来的味道当时让人觉得“匪夷所思”,但现在已经成为中国电子烟烟弹口味的标配。

  在3月31日举办的“品味我的时刻”2019悦刻新品发布会暨首届粉丝节上,除了发布该公司的最新产品“阿尔法”之外,活动的重头戏还包括“悦刻为用户举办了属于粉丝自己的节日”,并从网络文章的反馈用户中挑选出多位RELXer,来到深圳活动现场讲述他们自己与悦刻的故事。

  这样的操作或许看似没有什么效果,但仔细观察会发现,参与的来宾除了各大主流媒体、电子烟自媒体之外,还包括了一些人气网红、话题人物及其他产业界的高管,若是在这次的发布会上,这些人能够更了解悦刻、并拥有良好的设备体验,那么对于悦刻的品牌营销又将是一大助力,所以不得不说悦刻在事件营销上的思维真的独具慧眼。

  总结来说,这些企业之所以能够快速打入市场,并成为家喻户晓的电子烟品牌,靠的不单单只是庞大的金钱后盾,还包括了在行销策略上的运用及前瞻思维。

  虽然这些企业的高层,多半不使用电子烟,甚至很多人可能只了解皮毛,但透过团队中来自各个产业的将才,确保了产品的品控能力和交付能力。

  此外非常重要的一点是“这些企业在品牌营销上都非常重视用户的消费体验”,无论是产品价格优势,还是消费者使用反馈,他们都在这方面下足了工夫。

  或许在资源有限的情况下,要在短时间内进入市场与他们竞争不太可能,但笔者期望透过这些品牌的推广案例,能让更多的电子烟企业学习,并加以省思。毕竟消费者是会成长的,若是营销策略不愿改变、一如既往,那么想要在将来的电子烟市场上生存恐怕就“难上加难”了。


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