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QuestMobile中国移动互联网2018年度大报告
 

  QuestMobile数据显示, 2018 年底,移动互联网活跃用户规模达到11. 3 亿;坏消息, 2018 年网民增长近 4600 万,比 2017 年低了 1800 万;好消息, 2018 年迎来了互联网上市潮, 42 家上市;坏消息是,此前每次互联网上市潮之后不久,就是大危机;好消息,移动互联网月人均单日使用时长突破341. 2 分钟,比 17 年 12 月增加了 63 分钟;坏消息,增长似乎是人家的,总使用时长增量中,短视频占了33.1%,即时通讯占了18.6%,综合资讯占了9.7%;好消息,从用户时长到用户增长,区域下沉、微信小程序都是APP新增长点;坏消息同样,增长似乎也是人家的,比如抖音、拼多多……

  冰山火焰、喜忧参半过瘾不?别慌,大报告里有八大关键词,保证大家爽到极致。当然,仅仅说说过去是不够的,Mr.QM的风格大家也知道,向来有一说的, 2017 年终大报告中,Mr.QM曾预言, 2018 年将是移动互联网营收元年,不能证明营收能力的,将会相当尴尬,被不少人骂了,无所谓,结果大家也都看到了。那么, 2019 年会咋样呢?一个字:钱。

  新的潜在增长点已经出现,比如5G、产业互联网、新用户习惯……前提是,大家能活到业务大爆发的那一天,就像 1 月份,一天诞生三款社交APP,分别从年轻(视频社交)、利诱(下沉用户)、匿名(圈层)三个纬度对微信发起总攻,这本身,象征意义远大于实质意义:大家都知道变局将至,可是能否把握、又该怎么把握机会?答案很复杂,唯一确定的是,没钱、活不到那一天肯定是不行的。

  具体的 2018 八大关键词、 2019 十大趋势,以及总体用户量、时长,各领域榜单、趋势,不妨看报告吧!

  QuestMobile在 2018 年报告中所预判的中国移动互联网发展三大“新趋势”已经被市场所验证

  新技术、产业互联网的发展背景下,行业、媒体交互、内容、行为方式产生什么样的改造?

  存量市场争夺下,全景生态流量布局、精细化运营、会员经济将给企业带来哪些新的超车机会和变现前景?

  2.1 中国移动互联网月度活跃智能设备规模增至11. 3 亿, 2018 全年净增仅 4600 万,同比增速已放缓至5%以下

  2.2 移动互联网应用形态更加丰富:在社交、娱乐、购物等基础需求之外,与线下生活结合更为密切的服务类应用增长迅猛

  2.3 流量资费下调与4G网络普及大幅提升用户上网时长,平均每天使用时长暴增 1 小时以上

  2.5 短视频和即时通讯两个细分行业的时长增长贡献了整体时长增量的一半以上

  2.6 微信人均单日使用时长同比增加近 6 分钟,考虑到微信超过7. 5 亿DAU,相当于总体时长每天增加约 7500 万小时;小程序贡献巨大

  2.7 手机游戏、生活服务和移动购物 3 个品类占据三分之二的头部小程序,线下流量反哺线上趋势明显

  3.1 三四线及以下城市月度活跃设备达到6. 18 亿,占整体54.7%

  3.2 MAU同比增量最大 10 款应用中的 9 款,来自三四线及以下城市的增量均大过一二线城市增量

  3.3 三四线及以下城市人均单日使用时长增长均快于一二线城市,从绝对值上也实现反超

  作为社交裂变增长模式典型代表的拼多多、趣头条在 2018 年先后IPO,互联网业内对社交裂变模式表现出空前的关注度;

  微信小程序诞生自微信生态,天然具有社交裂变的”基因“,不仅是新的裂变营销载体,更能拓展出丰富、有趣的裂变玩法。

  一方面,趣头条通过现金激励的方式促进用户邀请好友注册使用;另一方面,使用开宝箱、晒收入、拆红包等方法在提升现有用户粘性的同时,还可通过好友分享吸引新用户加入。同时,唤醒好友的奖励机制也可以有效召回老用户。

  新人类:他们是千禧一代之后的新人类,他们是互联网世代,他们正在成长为互联网和消费市场的主力军,他们也叫Z世代,本篇内容则主要指 24 岁以下群体。Z世代是移动互联网原住民,在全体网民中占比超三成。

  “懒”人群指的是虽不出门,但用“手机”指挥千万商家上门为他服务的人群,主要为外送服务和上门服务;

  “宅”人群指的是深度爱好游戏、动漫、小说等内容,追求这类内容带来的精神享受超过对户外爱好的人群;

  QuestMobile研究估算, 2018 年Z世代对偶像经济的贡献其中近一半为购买偶像代言、推荐或同款产品,年轻偶像的带货力被Z世代印证。

  6.1 巨头早已布局或通过投资进入移动互联网各个赛道,今日头条系也“跨界”进入社交和电商领域,竞争边界愈发模糊

  6.3 BAT等巨头线上去重用户规模均已突破 10 亿,通过投资进一步把版图拓展到教育、医疗、制造及企业服务等各个行业

  7.12018 年是监管从严的一年:违规APP重则永久关停、轻则下架整改,行业全面迎来规范化

  7.2 游戏行业因监管跌至“冰点”,新上线游戏数量较上年减少过半, 行业月度活跃用户从 11 月起甚至出现同比负增长

  2018 年“粉丝经济”相比 2017 年有新的突破,因偶像推动的粉丝消费规模超过 400 亿元,其中近一半为购买商品的花费。

  粉丝经济由偶像产业和粉丝产业两部分构成,偶像产业是指偶像本身带来的产业收入,主要包括核心音乐产业、广告代言和综艺影视产业;粉丝产业是指粉丝消费与偶像相关的产品,主要包括购买商品、购买周边、会员付费和对偶像的线 “粉丝经济”成为一种全新的营销模式,构建新的文化产业生态圈

  新生代偶像粉丝群体已从传统娱乐明星粉丝当中分化,因偶像的成长轨迹存在差异,目标受众不同,粉丝重叠度很小

  数据显示,新生代偶像粉丝还是以女性粉丝为主,消费水平相对娱乐明星粉丝偏高。

  1.2 5G将率先应用在视频内容消费、产业互联网、远程诊断、物联网、车联网等方面变革用户使用场景

  2.2 产业互联网相关行业使用时长将继续增长,垂直赛道TOP3 总使用时长集中度远低于C端消费互联网,存在巨大的发展机遇

  垂直赛道未来依然存在“逆袭”的机会:用户下沉、线下场景、产品创新、技术迭代均能获得新的增长

  2018 年,巨头开始布局小程序,终端厂商发力快应用,流量入口的竞争愈加激烈。

  4.2 微信小程序占先发优势,百度和支付宝发挥各自独特优势进行生态流量入口布局

  5、趋势五:线 新零售布局进一步落地,线上线下协同“人货场”的新逻辑开始发挥效果,两大巨头思路大不同,阿里强连接,腾讯辅助赋能

  5.2 商业综合体、新物质、社区小店全方位与线上联动,阿里系在新零售的布局和落地效果上走得更“深”更“稳”

  6.1 用户精细化运营以最大化用户的价值为目标,通过运营手段提高用户活跃度、留存率或者付费指标

  6.2 通过持续赞助综艺刷脸获取新流量的同时,运用产品迭代提升用户留存,实现用户活跃规模健康增长与用户粘性提升

  6.3 结合年度热门综艺影视,邀请人气爱豆入驻,成为小红书 2018 年爆发式增长的关键驱动因素

  7.1 生态化会员权益与联合跨界会员设计将成为各平台提升用户ARPU的有效途径

  7.2 会员的使用黏性及复购率更高,但单平台会员已能够满足绝大多数用户的视频内容需求,会员之争将日益激烈

  8.1 以兴趣作为划分的圈层人群逐步出现在大众视野,如《这就是街舞》、《中国有嘻哈》等迅速突破圈层壁,由小众推向大众,带来巨大流量和经济价值

  8.2 哔哩哔哩通过打造其线下同好聚会品牌BML突破次元壁垒,凝聚不同兴趣爱好的社群归属,拓展线下社群关系

  8.3 中国移动网民对国足的热情不减,中超类公众号的活跃用户规模大幅提升。此外,城市马拉松、color run等新型城市健身项目受到追捧

  9.1 三四线及以下城市中“小镇青年“人群规模达2. 56 亿,线上消费能力显著高于全体网民

  9.2 小镇青年对价格敏感,主要通过游戏、音乐的娱乐方式消遣时间,对本地生活、社交、拍摄美化的需求旺盛

  9.3 基于社区邻里之间信任关系的“社区团购”兴起,满足宝妈们的家庭刚需快消需求,采用“单品爆款+预售“的轻运营方式,依靠“团长”将用户与平台深度链接

  9.4 社区团购依托于小程序, 2018 年下半年创业者争相进场百花齐放,但目前都仍处于发展的早期阶段

  II. 资讯交互方式的升级:从阅读文字听声音看视频,到分享交互,到以意见领袖为中心聚合、传播,也即以从单一获取到社交分享,再到社群交流,从单一中心向多中心发展;

  III. 资讯渠道的升级:从单一形态到多形态聚合,逐渐形成平台或KOL品牌获得用户粘性,以资讯聚合类平台多资讯形态强势发展、以传统媒体向融媒体转型和以知名品牌自媒体为代表。

  QuestMobile 数据显示,接近60%的今日头条用户已形成阅读视频资讯的习惯,趣头条用户观看视频资讯的占比相对较高

  10.2 用户资讯获取从独享到分享,资讯媒体的社交属性增强,已具备社交属性的媒体则向业务多元化、垂直化、社群发展

  10.3 以今日头条为代表的资讯聚合类媒体向广告平台业务延展,并从品牌展示向效果深耕

  10.4 信息流广告市场规模突破千亿大关,短视频广告增长率超过整体信息流广告增长率,成为信息流广告最重要的组成之一

  用户的使用习惯从图文向音频视频转变明显,进一步抢占即时通讯、阅读等领域的使用时间

  1.1 用户消费视频内容场景更加碎片化,短视频抢夺在线视频时长,吃鸡游戏在行业寒冬中逆势增长

  1.2 青年才艺类真人秀、古装大女主剧集对在线视频平台流量的拉动效果较为显著

  1.3 短视频行业成为“时间黑洞”抢占用户时间,月总使用时长同比上涨1. 7 倍,超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大行业

  1.4 短视频行业抖音、快手双巨头并进,百度系好看视频和全民小视频用户规模飙升跻身行业前十

  1.5 飞行射击游戏一枝独秀挤占其他手游时长,小游戏的快速崛起分流碎片化游戏APP时长

  1.7 移动音乐人均使用时长增加 18 分钟,主要由听书形式的网络音频行业贡献

  1.8 生动有趣、降低阅读负担的音频及动漫类内容能够较大程度的培养用户粘性,刺激用户频繁使用

  1.9 典型在线阅读APP依赖内容不断积累用户,知识付费APP则瞄向用户内心焦虑针对地输出,获得迅速增长

  2.1 移动购物行业凭借拼购、内容等玩法,实现对用户注意力争夺的进一步升级,购物行为由“找”向“逛”发生转化,用户平均每月逛电商时间长达 6 小时

  2.2 移动购物行业获取到下沉的红利,新增用户中58.8%来自三线及以下城市,相比一二线城市,下沉市场依然存在巨大增量空间

  2.3 用户下沉和社交玩法拉动综合电商新的一波增长,消费分级趋势明显,优惠比价和生鲜电商迎来80%的增长

  2.4 社交电商全面崛起,起量快,发展迅猛,今年电商类APP增速TOP10 中,社交电商占比超过一半

  2.5 拼多多的崛起打破行业一超多强竞争格局,小程序开辟了电商竞争的另一个战场,腾讯与阿里在电商行业的竞争愈发白热化

  3.3 资讯信息流市场仍保持“两超多强”格局,百度和今日头条在用户规模和粘性方面各自领先

  3.4 基于熟人、陌生人社交场景表现比较稳定,垂直领域出现更多新的泛社交模式

  3.5 针对年轻人群细分社交场景和需求仍有市场机会, 2018 年社交领域创新创业主要集中在交友导向的泛社交平台

  4.3 房产服务行业总时长增长显著,其用户的高线城市、追求生活品质的特征较明显

  4.4 房屋租赁行业马太效应加剧,贝壳找房APP增长迅猛,成为年度黑马

  4.5 受多款热门APP推动,拍摄美化行业在 2018 年恢复正增长,活跃用户突破 4 亿

  4.7 拍照摄影仍然是刚需,强社交属性的图片分享成为明星赛道,同比大增73.8%

  4.8 美图系在用户规模方面保持领先,Faceu激萌月人均使用时长高达94. 7 分钟,是行业均值的1. 5 倍

  5.1 教育惠普、资本助推,教育学习领域发展迅猛,全面二胎政策及家长教育观念的升级,预计 2019 年教育行业仍将保持较快增长

  5.2 K12 行业头部集中趋势明显,且头部APP均增长迅猛;少儿学习类赛道依托小程序开始起量

  6.1 金融支付行业用户规模在 2018 年突破 8 亿,但仍保持了10%以上的增速,成为仅次于移动社交、移动视频、移动购物、系统工具的第 5 大行业

  6.2 金融支付行业用户粘性增加突出,月人均使用时长接近 160 分钟,相当于每人每天用 5 分钟以上,已经高于很多工具类应用

  6.3 行业典型APP普遍迎来增长,支付宝线下推广效果显著,云闪付背靠银联资源,通过补贴实现快速增长


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